העדפת מנועי החיפוש לדירוג אתרי מסחר ותוכן 

תמצית מתוך עבודת מחקר שהוגשה במסגרת לימודי תואר שני במדע המידע.
מאת: מיכל מורנו ותמר מרוז


מבוא
בעידן בו מנועי החיפוש מהווים את נקודת הכניסה של מרבית הגולשים באינטרנט, ישנה משמעות נכבדת למיקומו של אתר בתוצאות החיפוש. מיקום אתר בתוצאות חיפוש למלים מסחריות ואטרקטיביות הוא זה שבמקרים רבים קובע את מעמד החברה הניצבת מאחורי אותו אתר - המיקום הוא שקובע את מספר המבקרים אשר יכנסו לאתר, את תדמית החברה ועוצמתה בשוק, את כמות הקונים הפוטנציאליים המסתובבים באתר מסחר אלקטרוני ועוד, ולכן יש למיקום זה משמעות כלכלית לא מבוטלת.

השיח האינטרנטי של משווקים באינטרנט ומקדמי אתרים סובב רבות סביב השאלה מהם הגורמים המשפיעים על מיקום אתר במסכי תוצאות החיפוש, וכיצד יכולה חברה "לטפס" במעלה התוצאות למקומות הגבוהים. זהו אחד מהנושאים המסחריים ביותר באינטרנט כיום, ומשלב בו מחקרים אקדמיים הנערכים על מנועי החיפוש, כמו גם מומחים מקצועיים רבים בעלי שיעור קומה העוסקים בעבודת שיווק באינטרנט וקידום אתרים.

מטרת המחקר
מחקר זה בא לפענח את השאלה הגדולה של הגורמים המשפיעים על מיקום אתר בתוצאות החיפוש, וזאת על ידי בדיקת פן אחד של הסוגיה המתייחס לסוגי האתרים המקבלים חשיפה במקומות הגבוהים.

השערת המחקר
"תוכן הוא המלך" טען ביל גייטס במאמרו משנת 1996 (גייטס, 1/3/1996), בו הוא צופה כי החברות החזקות והמשגשגות בעידן האינטרנט יהיו חברות התוכן, ולא חברות החומרה. גייטס מזכיר כי בתחילת מהפכת הטלוויזיה והטלוויזיה הצבעונית, הניחו אנשים כי החברות המייצרות את הטלוייזיה הן שיעשו הון מהמהפכה, אולם במבחן הזמן, נראה כי החברות אשר הצליחו באמת למנף את המהפכה ליצירת הון ממשי וזרם הכנסות מתמשך הן חברות המדיה - החברות המייצרות את התוכן.
כך, גרס גייטס, יקרה גם במהפכת האינטרנט, בה החברות החזקות באמת יהיו החברות המייצרות את התוכן.

הנחת המחקר היא כי תוכן הוא המלך גם מבחינת מיקום בתוצאות חיפוש, כפי שטוענים מומחים ומחקרים רבים של שיווק באינטרנט, וכי תוצאת המחקר תראה כי אתרים המאוכלסים בתוכן עשיר ומגוון, זוכים להעדפה בכניסה למסכי תוצאות החיפוש הראשונים.

לצורך העניין, במחקר זה האתרים העשירים בתוכן אינם אתרי המסחר האלקטרוני, אלא אתרי המידע ואתרי התוכן השיווקי.

מתודולוגיה
השיטה בה בחרנו לחקור את הופעתם של אתרי מסחר אלקטרוני במנועי החיפוש הינה דגימת אתרים. שיטה זו של דגימת מס' רב של אתרים מופיעה בתחום הWebometrics במספר מאמרים. במאמרו של Vaughan נשאלו 4 שאילתות ואוחזרו אתרים (דפים) לאורך 10 שבועות.
האיחזור בוצע בין החודשים מאי 2004 ומאי 2005, במהלכם נדגמו כ- 600 פריטים מאוחזרים על גבי שלושה מנועי חיפוש. במסגרת הדגימה נבחנו ארבע שאילתות על גבי 3 מנועי חיפוש ב-50 התוצאות הראשונות שלהם. התוצאות מויינו לשלוש קטגוריות המבחינות בין אתרי מסחר אלקטרוני, אתרי תוכן, ואתרי תוכן שיווקי. הסיבה בה בחרנו בחמישים התוצאות הראשונות, ולא בעשר או עשרים, היא על מנת להשיג מדגם רחב יותר ממנו ניתן להסיק מסקנות בעלות תוקף.

דיון
לשאלת המחקר ניתן מענה בממצאים, מענה אשר משתנה בין סקירת 50 תוצאות ראשונות לסקירת 10 התוצאות הראשונות.
לגבי 50 התוצאות הראשונות: מן התוצאות עולה כי ביאהו ותאומה מתקיים שיווי משקל בין שיעור ההופעות של אתרי תוכן ושל אתרי מסחר, כאשר התוכן השיווקי מאזן ביניהם. לעומת זאת, במנוע החיפוש גוגל יש נטייה ברורה לכיוון אתרי תוכן, נטייה אשר בבחינת הזמן (בהשוואה בין תוצאות אוקטובר 2004 לתוצאות אפריל 2005) הופכת לחזקה יותר באופן משמעותי.
הסיבות להעדפת אתרים עשירים בתוכן (אתרי תוכן ותוכן שיווקי) בגוגל הנן רבות, ובהן ניתן למנות שתי סיבות עיקריות:

• קישוריות ו PageRank? - אתרי תוכן הנם אתרים אשר מהווים עניין לאתרים אחרים, המפנים אליהם ואל התוכן האיכותי והרלוונטי שבהם בקישור. גורם ה- linkage מגביר את חשיפת אתרים אלה למנועי החיפוש ואת הדירוג הסופי שלהם במנועים אלה, ובמיוחד במנוע החיפוש גוגל אשר אף מכנה את רמת וכמות הקישוריות בשם PageRank? (ברין ופייג', 1999).
אתרי מסחר רבים מפנים לאתרי תוכן אלה על מנת להשלים את המידע החסר בהם, ובכך משיגים אתרי התוכן יתרון קישוריות משמעותי לעומת אתרי המסחר.

• סמנטיקה ושפה עשירה - בין הפרמטרים הנבחנים במנועי החיפוש, ובעיקר גוגל, מצויינת גם איכות התוכן והעושר שלו - למנועי החיפוש כיום העדפה ברורה ומצויינת לאתרים בהם שפה עשירה ותוכן איכותי תיאורי (בקשת הפטנט של גוגל, 31/3/2005).

יש לציין כי הסיבות האחרונות עולות מתוך בקשת הפטנט של גוגל מתאריך 31/3/2005, בשילוב עם מאפייניהם הבולטים של אתרי תוכן. בקשת הפטנט מעידה על הפרמטרים באלגוריתם הדירוג של גוגל.

מעניין לגלות כי כאשר בוחנים את 10 התוצאות הראשונות, עולה תמונה שונה, כאשר בגוגל התמונה היא קונטרסטית לממצאי 50 התוצאות הראשונות. בבחינת 10 התוצאות הראשונות, ובעיקר בפסגה של גוגל, ישנה נטייה ברורה לאתרי מסחר לעומת אתרי תוכן, וזאת לעומת 50 המובילות בהן היתה לגוגל ברורה נטייה לאתרי תוכן.

מסקנות
הנושא הנחקר בעבודה זו הנו העדפתם של מנועי החיפוש לאתרי תוכן , תוכן שיווקי ומסחר אלקטרוני.
במסגרת העבודה נבחנו 4 שאילתות למוצרים תחרותיים באינטרנט על פני 3 מנועי חיפוש מרכזיים - גוגל, יאהו ותאומה. בכל מנוע לכל שאילתה קובצו חמישים התוצאות הראשונות ומויינו לשלוש קבוצות סוגי האתרים. הנתונים נבחנו פר מנוע ובסה"כ. כמו כן נבחנו 10 התוצאות הראשונות של אותן שאילתות.
הממצאים המעניינים העולים מן הנתונים באופן ברור הם כי בבחינת 50 תוצאות:

• ביאהו ותאומה מתקיים מעין שיווי משקל בין אתרים מסחריים לאתרי תוכן, כאשר אתרי תוכן שיווקי מהווים את "לשון המאזניים" ביניהם.

• גוגל מגלה העדפה ברורה לאתרי תוכן, העדפה אשר לפי דגימה חוזרת, מתחזקת לאורך הזמן.

מסקנה נוספת מעניינית ניתן לראות כאשר בוחנים את 10 התוצאות הראשונות בהן מצטיירת תמונה שונה, בה בגוגל מתהפך שיווי המשקל, לטובת אתרי מסחר.

בבחינת 10 התוצאות הראשונות, בהקשר זה, יש לציין כי התחרות על מיקומו של אתר בעשרת המקומות הראשונים של התוצאות, ובעיקר בגוגל הנה תחרות עזה, מאחוריה אינטרסים כלכליים ברורים, ובה מושקעים משאבים כספיים רבים. תוצאותיה של תחרות עזה זו נראות על פני השטח, בכך שמתוך 50 התוצאות הנבחנות, העשר אשר הצליחו להופיע בפסגה, ובעיקר בפסגה של גוגל, הן בעלות נטייה ברורה לאתרי מסחר לעומת אתרי תוכן, וזאת לעומת 50 המובילות בהן היתה לגוגל ברורה נטייה לאתרי תוכן.

יש לציין כי משמעות העדפת גוגל הנה רבה, וזאת משום כמות המשתמשים והחיפושים המשמעותית ביותר הנמצאת בגוגל - לפי מחקרים אחרונים (נילסן רייטינג, 23/8/2005) כ- 46.2% מנתח שוק החיפושים באינטרנט הנו של גוגל, לעומת 22.5% יאהו ו 1.6% ברשת ask של תאומה. המשמעות היישומית של הדבר מבחינת נפחי תנועה היא כי תנועת הגולשים המשמעותית ביותר כתוצאה מתוצאות חיפוש הנה לאתרי תוכן ולאתרים עשירים בתוכן, וזאת דרך גוגל.